Es cierto, es un tópico: para vender hay que saber escuchar. Eso nadie lo duda. Sin embargo tan importante como saber escuchar, es saber “qué” escuchar, ya que el cliente no nos va a contar espontáneamente cuáles son sus necesidades, salvo en contadas ocasiones.
Es aquí cuando los vendedores debemos desplegar nuestras habilidades para conseguir que el cliente nos cuente su historia, sus experiencias, sus objetivos, sus expectativas, etc. Por tanto, además de saber escuchar, hay que saber preguntar, de forma que vayamos dirigiendo la conversación hacia los aspectos de nuestro interés. Para ello debemos saber qué tipo de preguntas nos aportan información, y cuáles no son útiles para avanzar en el proceso. Es la llamada “Teoría del Semáforo”.
a) Preguntas de color rojo: en esta categoría se encuentran aquellas preguntas que por lo general no conviene hacer cuando estamos investigando las necesidades del cliente.
- Las más populares dentro de esta categoría son las preguntas “cerradas”, es decir, aquellas que se responden con un SI o un NO, o eligiendo una alternativa entre varias opciones. En primer lugar, aportan una información muy limitada, pero además impiden que se genere el diálogo, pudiendo dar lugar a silencios incómodos, en especial si no tenemos más preguntas preparadas.
- Tampoco resultan de gran utilidad las llamadas preguntas “múltiples”. Son aquellas que encadenan varias cuestiones en una sola pregunta. La mayoría de la gente suele olvidar la primera parte de estas preguntas y tan sólo responde a lo último que se ha preguntado. Nos puede llevar mucho tiempo recoger la información y transmiten una sensación de confusión y de impaciencia que no nos beneficia.
b) A continuación tenemos las preguntas de color ámbar, o amarillas. Son preguntas que en ocasiones se pueden hacer, pero sin abusar de ellas.
- El ejemplo más claro son las preguntas “hipotéticas”. Nos pueden servir para definir un escenario a partir del cual empezar a trabajar y conducir la conversación, pero hay que estar seguros que también es el adecuado para el cliente.
- Las preguntas tipo “sondeo” sirven para tentar el terreno, saber si vamos por buen camino, pero tenemos que tener cuidado para no forzar la conversación e introducir deliberadamente las respuestas que nos gustaría escuchar. Puede generar una respuesta negativa en nuestro interlocutor si percibe que intentamos manipularle.
c) Finalmente tenemos las preguntas verdes. Estas son las que nos proporcionan información de utilidad sobre las necesidades e insatisfacciones del cliente, ya que invitan al diálogo y permiten que sea el cliente quien nos cuente “su historia”.
- Las más conocidas son las preguntas “abiertas”, que invitan a hablar, formuladas para conocer la situación actual, posibles problemas, expectativas de futuro, experiencias pasadas, etc.
- También encontramos las preguntas para “averiguar” cuál ha sido la respuesta del cliente ante determinadas experiencias, lo cual nos proporciona información sobre sus preferencias, aspectos a evitar, cómo tiene cubiertas sus necesidades, etc.
- Además podemos apoyarnos en las preguntas “resumen”, que se realizan para confirmar que hemos entendido correctamente la información que nos ha facilitado el cliente, así como para transmitirle nuestro feedback. Es una actitud que se agradece y nos permite verificar si trabajamos con la información correcta y si vamos por el buen camino.
No todo es escuchar. Hay que saber a dónde queremos llegar y para eso hay que saber hacer las preguntas adecuadas y en el momento adecuado. Hecha la pregunta, toca escuchar, lo cual tampoco es fácil. Pero eso será contenido de otro post.
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