¡Sr. Cliente, quiero llamar su atención!

Nadie discute hoy en día la importancia de mantener una comunicación próxima y cordial con el cliente como parte fundamental de una estrategia de servicio a largo plazo. Como veíamos en los dos artículos anteriores, debe ser parte integrante de nuestra actividad si queremos asegurarnos su fidelidad. Bueno, parece que nadie lo discute, pero aún quedan algunos que no lo tienen muy en cuenta.

Por lo general suelo escribir sobre aspectos que he aprendido en mi trayectoria como profesional de las ventas. Pero hoy voy a hacer una excepción, y voy a situar mi enfoque en la perspectiva del cliente final. Muchas veces es bueno examinar cómo esperamos ser atendidos para entender lo que nuestros clientes esperan de nosotros. 

El ejercicio comienza con dos comunicaciones diferentes recibidas por dos de las entidades bancarias con las que trabajo habitualmente, y cuyos nombres vamos a omitir por meras razones de estilo.

Con fecha 23/12/14 recibí el siguiente mensaje de texto por parte de uno de estos bancos, indicando la necesidad de aportar cierta documentación. 

Mensaje escueto y “alarmante”, sin duda. ¿Qué urgente información obligatoria podrían necesitar de mí como para “amenazarme” con el posible bloqueo de mi cuenta? La verdad, el mensaje era, cuando menos, inquietante. En sí mismo no resolvía mis dudas, pero por fortuna me remitía a una página web en la que esperaba aclararlas. O eso creía yo, porque honestamente, la imagen que apareció a continuación en mi móvil cuando pinché en el enlace, no resultó mucho más tranquilizadora. Con grandes textos en rojo y llamadas de atención, el banco en cuestión me insistía en la necesidad de aportar cierta documentación “por imperativo legal”.

Con cierto sentimiento de alarma seguí leyendo el texto y sólo entonces pude comprender que el banco necesitaba verificar si disponía mi DNI digitalizado y mi informe de actividad al día. Bueno, tanto alarmismo por esa tontería….

Al día siguiente, 24/12/14, recibí una nueva comunicación del otro banco, esta vez vía email. El propósito era exactamente el mismo, pero la forma de presentarlo era absolutamente distinta. 

No sólo carecía del tono de alarma de la otra comunicación, sino que me explicaban perfectamente la situación, las razones de esa comunicación, y me ofrecían una vía sencilla de solución online. Sin amenazas de ningún tipo. El mismo día y en apenas unos minutos dejé resuelto el trámite. En cambio, en el caso del otro banco tuve que personarme en la sucursal, y hacer una cola de más de 20 minutos hasta ser atendido. 

Honestamente, ¿con que banco creen que me gusta más trabajar?

CONCLUSIÓN

Entiendo que ambas entidades perseguían lo mismo, es decir, llamar mi atención sobre un requisito que debían cumplimentar para operar conforme a la legalidad. Pero mientras el primero optó por un tono alarmista, urgente y carente de explicaciones, el segundo se decantó por una comunicación más explicativa y transparente, informándome de los plazos legales establecidos y ofreciéndome su asesoramiento para resolver cualquier duda. Sin duda el mensaje del primer banco llamó mucho más mi atención, pero el modo seleccionado no era proporcional al contenido. No pretendo criticar a los expertos en marketing y comunicación de ningún banco, que seguro son todos brillantes profesionales, pero ¿alguno cree que un vendedor responsable y profesional habría optado por el mecanismo del “miedo” para llamar a su cliente a la acción? 

Como exponía en los artículos anteriores, las relaciones comercial-cliente pasan por una situación de reajuste permanente. Estamos creando nuevos modelos, pero es responsabilidad de toda la empresa cuidar esa relación. Cuesta mucho fidelizar a un cliente, y la falta de coordinación entre departamentos, o la ausencia de unas directrices claras en las formas de comunicar, pueden hacer fracasar las relaciones comerciales hasta de los mejores profesionales. Toda la empresa debe mirar en la misma dirección y ser conscientes de la importancia de retener al cliente. Hoy, más que nunca, “todos somos vendedores”

Insisto, el cliente es mío

Asegurar la fidelidad de un cliente ha sido siempre un reto fundamental para todas las compañías. Pero en la actualidad se ha convertido en un elemento estratégico crítico en el que las empresas están dispuestas a invertir cada vez más recursos. ¡Y no es para menos!

 Siempre resulta difícil captar un nuevo cliente, pero el precio que se paga por perderlo en estos momentos es seguramente más alto que unas décadas atrás. El desarrollo de todas las tecnologías de análisis y comunicación son buena prueba de ello. En un mercado global en el que resulta complicado diferenciarse, la propia viabilidad de las empresas depende de su capacidad para retener y rentabilizar su cartera de cliente.

La labor comercial, así como todos las áreas relacionadas con los servicios post-venta han evolucionado de manera exponencial. Lo mismo que la labor del vendedor a la hora de atender a su cartera de clientes. En el artículo anterior ("¡Este cliente es mío!") exponíamos algunas de las habilidades que debemos potenciar, pero no son los únicos factores a tener en cuenta. Hay otros aspectos, especialmente de carácter operativo, que debemos considerar: 

a) Ofrecer a nuestro cliente la posibilidad de participar en las revisiones periódicas sobre su evolución. Por lo general las cuentas del cliente se revisan internamente, sin contar siempre con un feedback transparente por su parte. Sólo él nos puede decir lo que necesita. Y nos ayudará a planificar e involucrarle en las acciones futuras.

b) Hemos de procurar que todos hablemos el mismo lenguaje. Muchas veces, por las peculiaridades del sector de nuestro cliente, maneja una terminología propia. Asegurémonos de que comprendemos todos sus mensajes claramente y que sus expectativas y necesidades están bien definidas.

c) El mercado evoluciona continuamente. Y al igual que el mercado o nuestra propia empresa, también nuestro  cliente evoluciona. Por tanto debemos aceptar nuevas reglas de juego, como la flexibilidad para adaptarnos a sus cambios y necesidades de una forma ágil. De nada sirve ceñirnos a modelos estrictos, ni enfadarnos por cambios en sus planteamientos. Nuestra empresa y nuestro servicio deben reaccionar con agilidad ante estas circunstancias para mantener nuestro alineamiento con el cliente.

d)  No tengamos miedo a cuestionar sus planteamientos si creemos que merece la pena reflexionar sobre ellos. El cliente no necesita una persona que siempre le diga que sí, o que refrende sus decisiones de forma automática. La mayoría de las decisiones las toma internamente, por tanto demostrémosle que puede contar con nosotros como un colaborador activo, que cuando lo cree necesario le invita a reflexionar sobre sus propias estrategias. Seguramente lo agradecerá.

e) Facilitemos la comunicación en todo momento. Nada sustituye una reunión presencial como elemento para compartir información, pero asegurémonos que contamos con algún mecanismo que facilite el contacto inmediato, incluso cuando cualquiera de los dos esté ocupado.

f) Involucremos a nuestros jefes, directores y compañeros de departamento para que el punto de mira de toda la empresa esté orientado hacia la misma dirección. Nada perjudica tanto una relación comercial como el desgaste que supone el estar continuamente eliminando obstáculos del camino, en especial si provienen de nuestra propia organización. Desmotiva y dificulta la venta. A ningún vendedor le beneficia mantener la información de sus clientes en secreto, ya que con esa actitud está limitando el tipo de respuesta que puede ofrecerles. 

No sólo es importante nuestra actitud y las habilidades que desarrollemos; también es necesario evolucionar en nuestros modos de trabajar para estar seguros que nuestro cliente obtiene un valor real de nuestra colaboración. Es así cómo conseguiremos crear ese “elemento diferencial” que le hace renovar su confianza en nosotros.

¡Este cliente es mío! (y nadie me lo va a quitar)

El mercado, cualquiera que sea la actividad que desarrollemos, resulta cada vez más competitivo. No es algo nuevo, porque los avances en tecnología y comunicaciones, el networking, la globalización, los nuevos modelos de producción, los sistemas de análisis, etc., son herramientas que permiten gestionar la información de un modo desconocido hasta ahora, y de las que todas las empresas hacen uso para llegar cada vez más lejos y mejor. Como consecuencia, los clientes han visto ampliar la red de potenciales proveedores de un modo exponencial. El ámbito geográfico o las reuniones de trabajo ya no son límites insuperables ni sirven de barrera de entrada para otros competidores. Sin embargo, ¿es posible mantener clientes fieles en el entorno actual?

La respuesta es obvia: por supuesto que se pueden retener clientes, pero todo dependerá de la conducta y las actuaciones que estemos dispuestos a llevar a cabo. 

a) En primer lugar, la gestión de un cliente representa hoy más que nunca un ejercicio de conocimiento y experiencia del negocio y del sector en el que opera. Significa que debemos entender cuáles son las variables principales de su negocio, los retos a los que se enfrenta, las oportunidades que existen y las estrategias necesarias para conseguir sus objetivos. Esto resulta muy importante en el caso de productos o servicios con una gran dosis de personalización, o en las actividades de post-venta

b) Por tanto, debemos aportar fórmulas para que nuestro cliente tenga éxito. La razón por la que nos permite colaborar de una manera tan estrecha es porque espera que le ayudemos a conseguir sus objetivos. Debemos ponernos en su situación, ver el negocio con sus ojos, y ofrecer soluciones innovadoras que favorezcan los buenos resultados. Un exponente muy claro de este tipo de colaboración la encontramos en la venta de servicios de creatividad y publicidad, en el que la agencia participa de forma activa en todo el proceso, trabajando codo con codo con el propio personal del cliente.

c) Otro aspecto crítico consiste en el cumplimiento de los compromisos y obligaciones que se establecen. Hay que realizar el trabajo cómo y cuándo se ha acordado. La primera vez que un cliente reclama un trabajo no pasa nada, pero si tiene que volver a hacerlo, tal vez comience a plantearse su continuidad. Y lo perderemos irremediablemente si se repite con frecuencia. Pensemos en una empresa de transporte o mensajería. ¿Quién mantiene un proveedor que incumple los plazos de entrega?

d) Hay que tener muy claro quién es quién dentro del cliente. Los proyectos se abordan cada vez más en equipos multidisciplinares, y cada componente tiene sus propias responsabilidades y objetivos. Por tanto es posible que coexistan diferentes decisores, cada uno sujeto a sus propias presiones. El mantener tan sólo una relación superficial con ellos no nos ayudará en nuestra labor. Depende de nosotros mismos el establecer las relaciones y comprender las estrategias de cada uno. Es una oportunidad que no deberíamos desperdiciar ya que nos puede abrir nuevas puertas y construir una relación diferencial con el cliente. Y esta sí depende exclusivamente de nuestra iniciativa.

Y es que vender no es un acto puntal; es una actividad sostenida en el tiempo en el que la formación, la madurez y la responsabilidad del vendedor tienen mucho que ver. Hay que conocer muy bien al cliente y sus necesidades, pero también hay que ser consciente del potencial y los límites de nuestra propia empresa para no excedernos en nuestras promesas, ni vender aquello que no podamos cumplir.

El manejo de todas estas variables y algunas otras más, requiere una gran preparación, disciplina y sentido común por parte del vendedor. Podemos afirmar que nos dirigimos hacia una etapa en la que sólo los comerciales realmente "profesionales" serán capaces de aportar el valor diferencial que cada cliente necesita, y por tanto mantener una cartera de clientes fieles. El vendedor, hoy por hoy, cuenta con muchas herramientasa para gestionar la relación con su cliente. Depende en gran medida de cada uno de nosotros el formarnos lo suficiente y potenciar las habilidades necesarias para conseguir el éxito de nuestros clientes, y en consecuencia, el nuestro.

NOTA: este artículo tiene su continuidad en "Insisto, este cliente es mío"

Cómo hablar de la competencia

Dicen un viejo proverbio anónimo que “si no tienes nada bueno que decir de alguien, mejor no digas nada”. Hace poco leí un artículo en el que se utilizaba esta frase para resumir el qué decir de la competencia. Con carácter general, lo mejor es no hacer referencia a ella, pero en muchas ocasiones es el propio cliente el que hace una comparación o nos pide una opinión. ¿Qué contestar entonces?

La regla de oro es que nunca, jamás, se debe hablar mal de la competencia. Entrar en la guerra de las descalificaciones es lo peor que podemos hacer. En cierta ocasión intentábamos captar un cliente en Barcelona, y tras las reuniones de rigor, nos permitió realizar una demostración de nuestros productos y servicios. Y lo mismo hizo un competidor nuestro. Superada la prueba, pasamos nuestra propuesta comercial, y nuestra competencia también pasó la suya. Nuestro cliente no lograba decidirse por ninguna de las dos propuestas, y a cada paso que dábamos, lo mismo hacía la otra marca. Estábamos en un empate técnico. Pero cierto día recibimos una llamada confirmándonos como la opción ganadora. Obviamente, pregunté cuáles habían sido los factores determinantes de su decisión, pensando que su respuesta aludiría a la calidad de nuestros productos, a nuestro apoyo, o alguna otra razón comercial. Me equivoqué. Nuestro cliente me comunicó que había decidido trabajar con nosotros tras oír al comercial de la otra marca hablar mal de la nuestra. Y esa conducta no la toleraba.

Efectivamente, según parece nuestro competidor se había cansado de esa situación de indefinición, y había decidido utilizar la descalificación como último recurso. Una prueba bien clara de que esta opción nunca es buena. Ni tampoco lo es responder a la provocación. Nunca debemos descender a su mismo nivel, ya que también nos rebaja a nosotros. 

¿Alguna vez os habéis planteado qué conseguimos si hablamos mal de la competencia? En realidad, muchas veces es la competencia la que nos fuerza a innovar, a crear nuevas estrategias, en definitiva, a reinventarnos de forma permanente. En este sentido, la competencia es sana y necesaria. Por tanto, si a alguien se le ocurriese hablar mal de uno o varios competidores, ¿no estaría hablando mal en general de la propia industria o del propio sector en el que desarrolla su actividad? Cuánto más fuerte y seria sea nuestra competencia, mejor posicionada estará nuestra marca respecto a ellos si somos capaces de cuando menos, hacer dudar a nuestros clientes entre otra firma y la nuestra. 

Además, quienes hablan mal son personas que por inexperiencia, falta de madurez o criterios equivocados creen que de esa forma estarán más cerca de sus objetivos. Pero detrás de esas personas aisladas hay empresas cuyos productos y servicios rivalizan con los nuestros, y que en nada se identifican con comportamientos individuales de vendedores mal formados.

En consecuencia, si la comparación se plantea como algo inevitable, nunca debemos hablar mal de la competencia. Al contrario, debemos alabar sus aspectos positivos, pero sin dejar de destacar por ello nuestras fortalezas. Seguramente hay circunstancias que nos hacen diferentes, o en las que superamos claramente a nuestros competidores, y a ellas podemos referirnos sin necesidad de entrar en una confrontación directa. No se trata de comparar en qué somos mejores que los demás, pero sí podemos dejar claro en qué somos únicos o diferentes.