Abre tu mente y escucha

Que una de las cosas más importantes para vender es escuchar lo sabemos todos los que nos dedicamos a esto. Se ha dicho y repetido mil veces, y no hay prácticamente una conversación sobre ventas en que no se mencione. Hay que saber escuchar, hay que mantener una escucha activa, escuchar es el mecanismo para entender las necesidades del cliente... Totalmente cierto. Una vez hacemos las preguntas apropiadas (recomiendo ver “aprender a escuchar significa también hacer las preguntas correctas” ), debemos atender a las respuestas de la forma y con la actitud adecuada.

Pero, ¿en qué consiste una escucha activa? ¿Cómo se consigue escuchar activamente? No está de más profundizar un poco.

Creemos que escuchar implica una actitud pasiva y sin embargo es un proceso que exige práctica, paciencia y un esfuerzo físico y mental. Está demostrado que el proceso de escuchar emplea más neuronas que el proceso de hablar. Por tanto desarrolla más actividad neuronal aquel que atiende y se concentra en escuchar lo que expone un conferenciante, que el propio ponente.

La mayoría escuchamos apenas un 20 o un 25% con eficiencia, ya que somos capaces de expresar aproximadamente unas 125 palabras por minuto, pero pensamos 4 veces más rápido. Es decir, nuestro cerebro es muy veloz, y escuchar implica ajustar ciertos tiempos. Por eso es tan común distraerse con otras cosas que tenemos en mente y reclaman nuestra atención, o circunstancias que nos evoca lo que escuchamos pero que son ajenas a la conversación, o intentar obtener conclusiones de forma precipitada y empezar a construir los argumentos antes de que nuestro cliente haya terminado de hablar. Es decir, nuestro propio cerebro nos distrae. Y si a ello añadimos fuentes externas de distracción, vemos que el escuchar activamente no resulta un ejercicio sencillo. Es un verdadero reto que va a exigir gran concentración

Nuestros sentidos ponen en marcha el mecanismo de la escucha, nuestro cerebro lo guía, y todo nuestro cuerpo debe apoyarlo.

Veamos en primer lugar algunas actitudes que NO constituyen una escucha activa:

a) Aparentar atención mientras se está absorto en los propios pensamientos.
b) Mirar a otra parte o tener la mirada perdida.
c) Transmitir indiferencia o ausencia de reacción (error muy común entre los que van a “soltar el discurso”).
d) Interrumpir al cliente mientras habla, o acabar las frases en su lugar.
e) Retener sólo la información que queremos oír.
f) Preparar la respuesta antes de que el cliente haya acabado de hablar.
g) Hacer juicios rápidos sobre el cliente.
h) Manifestar impaciencia, incomodidad o prisa por acabar.

Por el contrario, escuchar de una manera eficiente implica un ejercicio físico y mental, supone un verdadero esfuerzo de concentración, y algunas actividades que nos pueden ayudar, son:

1. Esforzarse en entender el punto de vista del cliente (empatía), e interpretar correctamente lo que dice. Así entenderemos no sólo lo que dice, sino también lo que siente y piensa.
2. Resumir mediante la retroalimentación lo que hemos entendido para verificar que es correcto.
3. Actuar con calma, sin manifestar prisa.

4. Tomar notas durante la conversación. Es un buen indicador de que escuchamos con atención, además de ayudarnos a retener los mensajes centrales de la conversación. Y así mantenemos las manos ocupadas, evitando que puedan transmitir una imagen de nerviosismo si no sabemos qué hacer con ellas.
5. Mirar fijamente a los ojos la mayor parte del tiempo. Es diferente cuando se habla, en especial si hay varios interlocutores. Pero cuando escuchamos debemos orientar  todos nuestros sentidos hacia el que habla.
6. Mantener una postura cómoda, pero orientados hacia nuestro interlocutor, nos permitirá concentrarnos mejor en la conversación. Hay que respetar los espacios e “inclinarnos” hacia el que habla. Un metro con 20 centímetros es la distancia mínima según los expertos.
7. Mucha atención a los gestos que hacemos. Una cara sin expresión transmite falta de interés y aburrimiento, pero tampoco podemos transmitir gestos exagerados o negativos, como fruncir las cejas. Mejor asentir, o manifestar cierta sorpresa.
8. Y sobre todo, sonreír. La carcajada abierta no es buena aliada de la escucha ya que nuestro interlocutor puede malinterpretar nuestra acción. Mejor sonreír sinceramente, ya que una sonrisa sincera nunca restará seriedad a la reunión.

 

Como vemos, el lenguaje no verbal también está presente en la escucha. Todo nuestro cuerpo debe concentrarse en ello. Porque el beneficio es doble; nos sólo nos ayudará a conocer mejor a nuestro cliente y lo que le preocupa, sino que además, pasaremos un buen rato. Y disfrutar con nuestro trabajo es fundamental en las relaciones comerciales.

Si te llueven los clientes, no leas esto

Ahora bien, si como a la inmensa mayoría de los vendedores te toca trabajar y trabajar para conseguir clientes, entonces tal vez te interese saber de qué depende en parte el éxito de tus prospecciones.

Los clientes no suelen hacer cola ante nuestra puerta en espera de que les vendamos algo, hay que salir a buscarlos de una manera activa (ver “Cómo ser el nº 1”). Todo comercial es consciente de ello.

“La vida tranquila no está hecha para los vendedores”, como señala Philip Kotler, y es por ello que un buen comercial siempre tiene cosas que hacer; llamadas, visitas, pedidos, informes, y para conseguir clientes, prospectar y prospectar. Es la regla de oro. 

La prospección es solo el principio de toda nueva venta. Es decir, no es suficiente con identificar al cliente potencial, asegurarnos que se adecúa al perfil de cliente que buscamos, determinar quién toma las decisiones y conseguir una primera reunión con esa persona para presentar nuestras propuestas. La mitad de la venta puede depender de esa primera reunión (ver “3 minutos para conseguir un cliente”), pero la otra mitad también hay que trabajarla adecuada y profesionalmente. En especial, si hacemos caso de la  “Regla del 45”, según la cual, el 45% de los clientes acaban realizando una compra. Y, ¿no será mejor que nos compren a nosotros?

Por tanto, la otra mitad del resultado depende de la actividad de seguimiento que realicemos. Según algunos estudios, el 81% de las ventas se cierran en el 5º contacto. Pero, ¿cuántos comerciales abandonan el seguimiento, o no realizan el seguimiento adecuado tras la primera, o la segunda visita? Según parece, casi la mitad abandonan tras el primer contacto, casi un 75% después de la segunda, y el 90% no pasa de la cuarta. Por tanto, si es cierto que el 81% de las ventas se deciden en el 5º contacto, ¿tiene sentido abandonar antes? Estamos dejando el camino abonado para nuestra competencia.

Ahora bien, tengamos en cuenta que no vale cualquier clase de seguimiento. No basta con entrar a saludar "ya que estoy por la zona". Hay que ser persistentes, sin duda, pero cada llamada o cada visita debe ser coherente con la anterior y aportar un valor adicional, ya sea proporcionando información complementaria, cumpliendo con aquello a lo que nos habíamos comprometido o ejecutando las etapas conforme lo acordado con el cliente previamente. Ha de haber un motivo que justifique cada acción de seguimiento, y nos debe reportar un beneficio cualitativo en términos de profesionalidad e imagen. En gran parte esa es la clave, conseguir que el cliente participe activamente y vaya definiendo conjuntamente su postura en cada fase, hasta culminar la venta.

¿Me compras una emoción?

La pregunta parece un poco absurda, ¿verdad? O al menos no queda claro a qué se refiere, eso tengo que admitirlo. Pero nunca se me ha ocurrido una forma mejor para definir qué es lo hace un vendedor cuando se encuentra por primera vez con su futuro cliente.

Imaginemos un escenario por el que seguramente todos hemos pasado alguna vez en nuestra vida profesional. Ya sea seleccionando una agencia de publicidad a través de un concurso, eligiendo a un proveedor de artes gráficas para imprimir nuestros folletos, o un servicio de catering, en más de una ocasión hemos convocado a diferentes proveedores, les hemos facilitado una información, incluso en ocasiones un dossier explicativo por escrito de forma que nuestras necesidades quedasen claras, y les hemos pedido que nos pasen una propuesta comercial. Y en función de la habilidad del vendedor que tuviéramos enfrente, la conversación ha ido por unos derroteros u otros. Al final hemos transmitido a todos lo mismo, ¿o no? Hagamos memoria; ¿no es posible que a alguno en particular le hayamos atendido con un poco más de amabilidad, o le hayamos dedicado más tiempo o explicado nuestras necesidades con más detalle?

Pues sí, casi siempre sucede así. Se trata de un fenómeno natural, y simplemente significa que ese vendedor ha conectado mejor con nosotros. Porque compartimos gustos, porque ha empatizado mejor con nuestra situación o por la razón que sea, lo cierto es que de una manera emocional, ¡¡ya hemos tomado una decisión de con quién queremos trabajar!!

Y esto es así porque toda decisión de compra se descompone en 2 procesos:

a) Primero, hay una decisión emocional respecto a con quién nos gustaría trabajar.

b) Segundo, tiene lugar una decisión racional; es cuándo analizamos las soluciones, condiciones, precios, etc., y decidimos qué propuesta se adecúa mejor a nuestras necesidades. Pero, ¿verdad que nos encantaría que la decisión racional refrendara a la decisión emocional? 

Esa es precisamente la labor que todo comercial ha de hacer durante el primer contacto. Por eso decimos que las “personas compramos a personas”, y por qué son tan críticos los primeros “3 minutos para conseguir un cliente”. Quién haya hecho la mejor “venta emocional” estará mejor posicionado para cerrar el acuerdo.

Un buen comercial debe estar entrenado para trabajar su inteligencia emocional, que no es otra cosa que el reconocimiento de los sentimientos propios y ajenos,  y la habilidad para manejarlos. La empatía y las habilidades sociales son precisamente manifestaciones de esa inteligencia emocional. Así que cuando decimos que el vendedor tiene que empatizar con el cliente, nos referimos a que debe situarse en su lugar y entender sus necesidades, asumirlas como propias, y buscar una solución desde esa perspectiva. La habilidad para gestionar este proceso no se concreta en largos argumentos de venta, ni en desglose tedioso de características técnicas, ni en ajustados presupuestos. Se materializa en la relación personal que tiene el vendedor con su cliente, y es lo que hace que el cliente decida “emocionalmente” que desea trabajar con ese comercial en concreto, incluso antes de tener una propuesta formal en las manos.