Cómo hablar de la competencia

Dicen un viejo proverbio anónimo que “si no tienes nada bueno que decir de alguien, mejor no digas nada”. Hace poco leí un artículo en el que se utilizaba esta frase para resumir el qué decir de la competencia. Con carácter general, lo mejor es no hacer referencia a ella, pero en muchas ocasiones es el propio cliente el que hace una comparación o nos pide una opinión. ¿Qué contestar entonces?

La regla de oro es que nunca, jamás, se debe hablar mal de la competencia. Entrar en la guerra de las descalificaciones es lo peor que podemos hacer. En cierta ocasión intentábamos captar un cliente en Barcelona, y tras las reuniones de rigor, nos permitió realizar una demostración de nuestros productos y servicios. Y lo mismo hizo un competidor nuestro. Superada la prueba, pasamos nuestra propuesta comercial, y nuestra competencia también pasó la suya. Nuestro cliente no lograba decidirse por ninguna de las dos propuestas, y a cada paso que dábamos, lo mismo hacía la otra marca. Estábamos en un empate técnico. Pero cierto día recibimos una llamada confirmándonos como la opción ganadora. Obviamente, pregunté cuáles habían sido los factores determinantes de su decisión, pensando que su respuesta aludiría a la calidad de nuestros productos, a nuestro apoyo, o alguna otra razón comercial. Me equivoqué. Nuestro cliente me comunicó que había decidido trabajar con nosotros tras oír al comercial de la otra marca hablar mal de la nuestra. Y esa conducta no la toleraba.

Efectivamente, según parece nuestro competidor se había cansado de esa situación de indefinición, y había decidido utilizar la descalificación como último recurso. Una prueba bien clara de que esta opción nunca es buena. Ni tampoco lo es responder a la provocación. Nunca debemos descender a su mismo nivel, ya que también nos rebaja a nosotros. 

¿Alguna vez os habéis planteado qué conseguimos si hablamos mal de la competencia? En realidad, muchas veces es la competencia la que nos fuerza a innovar, a crear nuevas estrategias, en definitiva, a reinventarnos de forma permanente. En este sentido, la competencia es sana y necesaria. Por tanto, si a alguien se le ocurriese hablar mal de uno o varios competidores, ¿no estaría hablando mal en general de la propia industria o del propio sector en el que desarrolla su actividad? Cuánto más fuerte y seria sea nuestra competencia, mejor posicionada estará nuestra marca respecto a ellos si somos capaces de cuando menos, hacer dudar a nuestros clientes entre otra firma y la nuestra. 

Además, quienes hablan mal son personas que por inexperiencia, falta de madurez o criterios equivocados creen que de esa forma estarán más cerca de sus objetivos. Pero detrás de esas personas aisladas hay empresas cuyos productos y servicios rivalizan con los nuestros, y que en nada se identifican con comportamientos individuales de vendedores mal formados.

En consecuencia, si la comparación se plantea como algo inevitable, nunca debemos hablar mal de la competencia. Al contrario, debemos alabar sus aspectos positivos, pero sin dejar de destacar por ello nuestras fortalezas. Seguramente hay circunstancias que nos hacen diferentes, o en las que superamos claramente a nuestros competidores, y a ellas podemos referirnos sin necesidad de entrar en una confrontación directa. No se trata de comparar en qué somos mejores que los demás, pero sí podemos dejar claro en qué somos únicos o diferentes. 

¡¡25 consejos para NO vender!!

¿Consejos para no vender? Extraño hablar de ello cuando nuestro trabajo consiste precisamente en lo contrario. ¿Acaso no esperamos consejos que nos ayuden a llegar más lejos, a vender más y mejor?

Pero sí, hay ocasiones en que por cansancio, rutina, aburrimiento o simplemente descuido, parece que nos empeñemos en hacer todo lo posible para condenar nuestra venta al fracaso, olvidándonos de algunas reglas básicas. Y por supuesto no me refiero a obviedades tales como llegar tarde a la cita, no recordar con quién hemos quedado, o no respetar unas reglas mínimas de educación e imagen. Tampoco me refiero a aquellas reglas de protocolo internacional algo más complejas, como no gesticular ni mirar fijamente a los ojos a nuestro cliente si es de origen asiático.

Me refiero a reglas bastante más comunes, pero que en ocasiones, por obvias, no respetamos. Así que vamos a revisar algunas de ellas para asegurarnos que ni los nervios ni la costumbre nos traicionan la próxima vez que estemos ante un cliente.

Aspectos a evitar al inicio de la reunión:

-           Hacernos excesivamente los simpáticos o mantener una conversación superficial

-          Dejar entrever nuestro nerviosismo no mirando a los ojos, manteniendo una actitud inquieta, interrumpiendo al cliente

-          Alabar innecesariamente su negocio y su actividad

-          No confirmar si estamos ante el interlocutor apropiado

-          Dejar sin definir la duración de la reunión.

-          Ir directo al grano

Lo que no conviene hacer durante la visita

-          Abrumar con exceso de información

-          Recitar “mecánicamente” el discurso de venta y tratar a todos igual

-          Monopolizar la conversación

-          No conocer perfectamente lo que ofrecemos (productos, servicios, empresa, etc.)

-          No estar al día de las novedades

-          Presentar nuestras propuestas antes de saber realmente qué necesita el cliente

-          Hablar de características en lugar de beneficios

-          No saber preguntar y/o no saber escuchar

-          Exagerar los logros y la posición de nuestra empresa

-          No llevar el material de apoyo apropiado

-          Dejar objeciones sin responder o improvisar las respuestas que no sabemos

-          Criticar a la competencia

-          Ocultar aspectos críticos para la negociación y la toma de decisiones

De cara al final de la reunión y con posterioridad a la misma hay que evitar

-          Tener dudas al abordar el cierre en lugar de afrontarlo con naturalidad, seguridad y confianza

-          Alargar la visita innecesariamente

-          Ceder el control del proceso al cliente

-          Abandonar la reunión sin haber definido el siguiente paso

-          Incumplir los compromisos adquiridos

-          Refugiarse en el “ya lo haré más adelante” para no realizar el seguimiento adecuado. El 68% de los clientes que se pierden se debe a la falta de atención apropiada o por atenderles de una forma rutinaria.

Y por supuesto y muy importante: si nunca sonreímos, tendremos grandes posibilidades de frustrar la operación . Es mucho más fácil superar el “frio” inicial, preguntar, escuchar, asesorar y cerrar una operación si se sonríe. La sonrisa transmite confianza y aproxima posturas, por lo que es una herramienta básica de toda buena relación comercial.

Cada reunión de venta es diferente, ya se trate de una primera presentación o de una visita comercial periódica. En ocasiones la costumbre o la confianza nos llevan a relajar un poco nuestro modo de actuar e incurrimos en algunos de los puntos arriba mencionados.

Pero seguro que esta lista no está completa; ¿se te ocurre alguno más?

¿Están comprador y vendedor al mismo nivel?

Siempre hemos escuchado que para que una relación comercial sea provechosa para ambas partes y perdure en el tiempo, debe darse una suerte de equilibrio entre ambos, comprador y vendedor, de forma que ambos “ganen” (win/win). No puede haber ni vencedores ni vencidos, es decir, ambas partes han de tener teóricamente el mismo peso en la relación para sentirse satisfechos con el resultado. Pero, ¿ocurre esto en la vida real? ¿Podemos afirmar que nos sentimos a la misma altura que nuestros clientes, o más bien vemos que nos perciben como un “proveedor” más sujeto a sus decisiones?

Si esto es lo que piensa nuestro cliente, entonces no nos ve como a un igual, sino como a alguien a su servicio. Puede ser que en el intercambio comercial ambos ganemos, pero si no nos aseguramos una posición de “igualdad”, nuestro comportamiento puede llevarnos a traicionar nuestros intereses.

El comprador sabe que como vendedores, estamos deseando escuchar un SI, ya que ese es nuestro objetivo. Y tal vez por ello, en algunos casos, abusa de su posición al negociar las condiciones una y otra vez, demorar los plazos, amenazar con dejarnos fuera, y un largo etcétera de recursos para hacernos sentir que la venta, cuando no la relación misma, pende de un hilo. Y muchas veces consentimos ese comportamiento con el único propósito de salvar el resultado. Esta situación otorga un poder al comprador que le lleva a creerse que está por encima nuestro. Y en ocasiones llega hasta el extremo de exigir imposibles, mientras que en su responsabilidad de pagar puede llegar a retrasarse o traernos de cabeza.

De forma muy simple podemos definir las funciones del vendedor como:

- Atender necesidades

- Asesorar profesionalmente

- Resolver incidencias

Y para que el vendedor pueda cumplir eficazmente con su cometido, el comprador debe comunicar sus necesidades y valoraciones de una manera franca y honesta. Sólo de esta forma se establece una relación comercial sólida entre ambos.

Pero muchas veces ambas partes olvidan cuál es su rol y se centran, unos en sacar adelante una operación, otros en demostrar quién decide. Pero no olvidemos que la teórica superioridad del comprador es absolutamente ficticia, ya que elegir un proveedor u otro representa en muchas ocasiones una decisión estratégica que afecta notablemente a la evolución de su negocio. Hay muchos proveedores, cierto, pero casi siempre hay uno que por productos, servicio y atención se adecúa mejor. Mientras que para la empresa del vendedor puede suponer una venta más o menos, pero salvo grandes acuerdos comerciales, no tiene por qué tener un impacto decisivo en su trayectoria. Pensemos en pequeñas empresas que adquieren sus bienes a una gran multinacional. En estos casos, ¿quién debería tener el poder sobre la venta? ¿No llega incluso el vendedor a imponer sus “políticas”? 

La casuística es enorme, pero por término general, la relación entre ambos interlocutores no debe ser otra que la que se basa en la honestidad, la transparencia y la confianza, sobre una base de igualdad, y con una idea muy clara: sólo bajo la más sincera colaboración ambas partes pueden conseguir el éxito. 

¿Podemos clasificar a los compradores?

He de confesar que no soy muy amigo de las clasificaciones. Nunca me han gustado porque muy pocas cosas son totalmente blancas o negras. Pero por alguna razón el ser humano tiende a clasificar todo lo que le rodea en un intento de organizar y comprender su entorno. Y si clasificar resulta un ejercicio complicado, lo es más cuando se trata de emociones, hábitos o conductas humanas. Sin embargo clasificamos a los clientes por su volumen de compra, por su localización geográfica o por el tipo de producto o servicio que nos compran. O más claro aún, definimos las variables que caracterizan a nuestro público objetivo a partir de un modelo de cliente ideal. Esto también es una forma de clasificar. Es decir, utilizamos criterios de clasificación para agrupar pautas similares y organizar mejor nuestras decisiones. Partiendo de esta base, ¿tiene sentido clasificar a los compradores?

Nunca se dan patrones exactos. Es decir, una persona, o un cliente, nunca se corresponden plenamente con una categoría específica. En cada individuo encontramos características que nos permitirían identificarle con varios de los criterios definidos. Pero, ¿podemos decir que alguno o algunos en particular destacan sobre los otros? Seguramente sí, y es sobre esa base cómo podemos establecer patrones que nos permitan clasificar a los clientes que mantienen pautas de conductas parecidas.

Pero, ¿con qué objetivo? Seguramente para anticipar su forma de actuar y sus reacciones, de forma que nuestro comportamiento y nuestra actitud nos permitan establecer una relación más próxima con cada cliente. Y esto sí parece algo posible y digno de estudiar.

Desde el punto de vista de los rasgos de la personalidad de cada uno, podemos diferenciar más de 15 tipologías psicológicas diferentes que nos permitirán, si bien no conocer perfectamente con quién tratamos, si valorar cómo debemos dirigirnos a él, cómo tratarle, qué tipo de comentarios esté más abierto a recibir, o qué comportamientos puedan hacer peligrar la venta. No es ciencia, pero ayudan cuando estamos tratando con un cliente por primera vez. Conocer lo que motiva y lo que desmotiva a nuestro interlocutor a partir de los rasgos de su carácter, nos permitirá interpretar mejor su personalidad, y en consecuencia enfocar mejor la relación comercial. Veamos algunos ejemplos:

a) Si nos encontramos ante un comprador de naturaleza insegura manifestará dudas y le costará ver los beneficios de nuestra propuesta. Este tipo de cliente requiere paciencia, ya que rehúye de las prisas por lo general, y no reacciona bien a la presión. Al contrario, agradece que le demos todo lo más masticado posible y que limitemos los escenarios a dos como mucho sin mucho margen para la improvisación, ya que le cuesta tomar decisiones.

b) Con una persona de trato seco y distante será difícil crear un clima de confianza. Con este cliente no funciona la adulación ni hacerse excesivamente el simpático, ya que lejos de responder a estos estímulos, pueden llegar a molestarle. Nos resultará incluso grosero por medio de sus frases cortas y la falta de emociones, por lo que hay que tratarle con mucha profesionalidad y sólo ir respondiendo al grado de confianza que nos manifieste. 

c) Otro patrón de conducta habitual corresponde a las personas nerviosas, que se manifiesta a través de interrupciones, movimientos corporales, inquietud e incluso tics. Lo peor que puede suceder es que este tipo de cliente se encuentre con un vendedor que no sepa controlar su nerviosismo. Al contrario, requiere calma, paciencia y serenidad, para hacerle ver que estamos cómodos en su presencia y que seremos capaces de darle las respuestas que necesita.

No se trata de ciencia pura, pero si comprender este tipo de conductas puede ayudarnos a aumentar las probabilidades de éxito, merece la pena estudiarlo.