¿Están comprador y vendedor al mismo nivel?

Siempre hemos escuchado que para que una relación comercial sea provechosa para ambas partes y perdure en el tiempo, debe darse una suerte de equilibrio entre ambos, comprador y vendedor, de forma que ambos “ganen” (win/win). No puede haber ni vencedores ni vencidos, es decir, ambas partes han de tener teóricamente el mismo peso en la relación para sentirse satisfechos con el resultado. Pero, ¿ocurre esto en la vida real? ¿Podemos afirmar que nos sentimos a la misma altura que nuestros clientes, o más bien vemos que nos perciben como un “proveedor” más sujeto a sus decisiones?

Si esto es lo que piensa nuestro cliente, entonces no nos ve como a un igual, sino como a alguien a su servicio. Puede ser que en el intercambio comercial ambos ganemos, pero si no nos aseguramos una posición de “igualdad”, nuestro comportamiento puede llevarnos a traicionar nuestros intereses.

El comprador sabe que como vendedores, estamos deseando escuchar un SI, ya que ese es nuestro objetivo. Y tal vez por ello, en algunos casos, abusa de su posición al negociar las condiciones una y otra vez, demorar los plazos, amenazar con dejarnos fuera, y un largo etcétera de recursos para hacernos sentir que la venta, cuando no la relación misma, pende de un hilo. Y muchas veces consentimos ese comportamiento con el único propósito de salvar el resultado. Esta situación otorga un poder al comprador que le lleva a creerse que está por encima nuestro. Y en ocasiones llega hasta el extremo de exigir imposibles, mientras que en su responsabilidad de pagar puede llegar a retrasarse o traernos de cabeza.

De forma muy simple podemos definir las funciones del vendedor como:

- Atender necesidades

- Asesorar profesionalmente

- Resolver incidencias

Y para que el vendedor pueda cumplir eficazmente con su cometido, el comprador debe comunicar sus necesidades y valoraciones de una manera franca y honesta. Sólo de esta forma se establece una relación comercial sólida entre ambos.

Pero muchas veces ambas partes olvidan cuál es su rol y se centran, unos en sacar adelante una operación, otros en demostrar quién decide. Pero no olvidemos que la teórica superioridad del comprador es absolutamente ficticia, ya que elegir un proveedor u otro representa en muchas ocasiones una decisión estratégica que afecta notablemente a la evolución de su negocio. Hay muchos proveedores, cierto, pero casi siempre hay uno que por productos, servicio y atención se adecúa mejor. Mientras que para la empresa del vendedor puede suponer una venta más o menos, pero salvo grandes acuerdos comerciales, no tiene por qué tener un impacto decisivo en su trayectoria. Pensemos en pequeñas empresas que adquieren sus bienes a una gran multinacional. En estos casos, ¿quién debería tener el poder sobre la venta? ¿No llega incluso el vendedor a imponer sus “políticas”? 

La casuística es enorme, pero por término general, la relación entre ambos interlocutores no debe ser otra que la que se basa en la honestidad, la transparencia y la confianza, sobre una base de igualdad, y con una idea muy clara: sólo bajo la más sincera colaboración ambas partes pueden conseguir el éxito. 

¿Podemos clasificar a los compradores?

He de confesar que no soy muy amigo de las clasificaciones. Nunca me han gustado porque muy pocas cosas son totalmente blancas o negras. Pero por alguna razón el ser humano tiende a clasificar todo lo que le rodea en un intento de organizar y comprender su entorno. Y si clasificar resulta un ejercicio complicado, lo es más cuando se trata de emociones, hábitos o conductas humanas. Sin embargo clasificamos a los clientes por su volumen de compra, por su localización geográfica o por el tipo de producto o servicio que nos compran. O más claro aún, definimos las variables que caracterizan a nuestro público objetivo a partir de un modelo de cliente ideal. Esto también es una forma de clasificar. Es decir, utilizamos criterios de clasificación para agrupar pautas similares y organizar mejor nuestras decisiones. Partiendo de esta base, ¿tiene sentido clasificar a los compradores?

Nunca se dan patrones exactos. Es decir, una persona, o un cliente, nunca se corresponden plenamente con una categoría específica. En cada individuo encontramos características que nos permitirían identificarle con varios de los criterios definidos. Pero, ¿podemos decir que alguno o algunos en particular destacan sobre los otros? Seguramente sí, y es sobre esa base cómo podemos establecer patrones que nos permitan clasificar a los clientes que mantienen pautas de conductas parecidas.

Pero, ¿con qué objetivo? Seguramente para anticipar su forma de actuar y sus reacciones, de forma que nuestro comportamiento y nuestra actitud nos permitan establecer una relación más próxima con cada cliente. Y esto sí parece algo posible y digno de estudiar.

Desde el punto de vista de los rasgos de la personalidad de cada uno, podemos diferenciar más de 15 tipologías psicológicas diferentes que nos permitirán, si bien no conocer perfectamente con quién tratamos, si valorar cómo debemos dirigirnos a él, cómo tratarle, qué tipo de comentarios esté más abierto a recibir, o qué comportamientos puedan hacer peligrar la venta. No es ciencia, pero ayudan cuando estamos tratando con un cliente por primera vez. Conocer lo que motiva y lo que desmotiva a nuestro interlocutor a partir de los rasgos de su carácter, nos permitirá interpretar mejor su personalidad, y en consecuencia enfocar mejor la relación comercial. Veamos algunos ejemplos:

a) Si nos encontramos ante un comprador de naturaleza insegura manifestará dudas y le costará ver los beneficios de nuestra propuesta. Este tipo de cliente requiere paciencia, ya que rehúye de las prisas por lo general, y no reacciona bien a la presión. Al contrario, agradece que le demos todo lo más masticado posible y que limitemos los escenarios a dos como mucho sin mucho margen para la improvisación, ya que le cuesta tomar decisiones.

b) Con una persona de trato seco y distante será difícil crear un clima de confianza. Con este cliente no funciona la adulación ni hacerse excesivamente el simpático, ya que lejos de responder a estos estímulos, pueden llegar a molestarle. Nos resultará incluso grosero por medio de sus frases cortas y la falta de emociones, por lo que hay que tratarle con mucha profesionalidad y sólo ir respondiendo al grado de confianza que nos manifieste. 

c) Otro patrón de conducta habitual corresponde a las personas nerviosas, que se manifiesta a través de interrupciones, movimientos corporales, inquietud e incluso tics. Lo peor que puede suceder es que este tipo de cliente se encuentre con un vendedor que no sepa controlar su nerviosismo. Al contrario, requiere calma, paciencia y serenidad, para hacerle ver que estamos cómodos en su presencia y que seremos capaces de darle las respuestas que necesita.

No se trata de ciencia pura, pero si comprender este tipo de conductas puede ayudarnos a aumentar las probabilidades de éxito, merece la pena estudiarlo. 

El miedo al NO

Seguramente el miedo al NO, a que nuestro cliente rechace nuestra propuesta, es uno de los que más presión ejerce sobre todos los que nos dedicamos al mundo de la venta. No es el único miedo que tenemos, pero probablemente sea el más generalizado (ver ¿Por qué tienes miedo a vender?). Pero, ¿tiene sentido tener miedo al NO?

En cierta forma es necesario, ya que como se suele decir, sólo se puede ser valiente si se sabe dominar el miedo. Y de eso se trata, de superar esa reacción que el miedo al NO puede provocar en nosotros para que no nos paralice ni perjudique en nuestra actividad, sino más bien al contrario, para que nos sirva de estímulo. Pero a su vez debe actuar como freno para que no actuemos de forma temeraria o irresponsable. Por tanto la primera conclusión clara es que el miedo al NO es necesario.

Por lo general nos da miedo recibir un NO por respuesta porque:

- Parece una situación irreversible y nos sentimos impotentes ante el resultado, sensación que no nos gusta.

- Cuestionamos nuestro trabajo y el esfuerzo realizado.

- Aunque no queramos admitirlo, nos transmite una sensación de inseguridad que puede condicionar nuestra actuación en futuras ventas.

- Pensamos en el NO como en un fracaso y en que puede afectar negativamente a nuestra imagen.

Sin embargo el NO es algo completamente necesario para un vendedor. No vamos a engañarnos, obviamente nadie quiere un NO como resultado. Pero si este se produce en un momento relativamente temprano de la relación, sin duda es el segundo mejor escenario con el que podemos encontrarnos.

a) El NO puede ser un generador de tiempo: nos permite concentrarnos en otros clientes y otras gestiones que pueden darnos mejor resultado, lo cual nos ayudará a ahorrar tiempo y recursos que podremos aplicar a actuaciones más productivas. Hay clientes especialmente hábiles en dilatar los procesos (mediante solicitud de informes, demostraciones, presupuestos, etc.), pero cuya intención de compra es muy cuestionable. Identificar lo antes posible estos casos es lo mejor que nos puede pasar

b) Hay una lección que aprender detrás de cada NO: también nos permite analizar bajo qué circunstancias se ha producido ese NO (perfil de cliente, necesidades por cubrir, competencia con que trabaja, nivel de precios, condiciones, etc.). Y esto es muy importante para un vendedor, ya que es parte del aprendizaje.

c) No se pueden cerrar todas las ventas con un SI: el miedo es importante para aprender, y es importante para crecer profesionalmente. Es imposible cerrar todas las operaciones con éxito, y por eso debemos ser muy conscientes que siempre encontraremos muchos NO en nuestro camino. Cada sector de actividad, cada empresa y cada red de ventas tiene sus propias estadísticas que deben servirnos como espejo para conocer nuestras oportunidades de mejora.

d) Pero hay una regla que casi siempre se cumple: debemos prepararnos para encontrarnos con más respuestas negativas que positivas. La verdadera fuerza de un vendedor surge cuando sabe que cada respuesta negativa le acerca más al éxito, y cuando es capaz de asimilar rápidamente los resultados adversos.

e) Un aparente NO puede convertirse en una objeción superable. Siempre debemos investigar las causas, ya que en ocasiones detrás de un NO aún queda margen para la negociación. Y aunque no fuera así, no olvidemos que la venta es una carrera de largo recorrido. Es por tanto importantísimo saber salir bien de cada NO, ya que a veces sólo hay que esperar a que llegue el momento adecuado. De esta forma, incluso ante resultados negativos hay que mantener una conducta profesional. Nunca sabemos cuándo puede volver a abrirse la misma puerta ni bajo qué condiciones.

Pero tal vez lo más importante sobre el NO es que nunca hay que tomarlo como algo personal. Si nuestra actuación ha sido la correcta, el resultado será fruto de otras circunstancias. Hay que respirar hondo, sonreír y continuar, sabiendo que el SI está mucho más cerca. 

Y un último consejo: no olvidar nunca que el cliente no es el único que toma decisiones. La venta es una relación de dos direcciones en la que también nosotros podemos decir que NO (ver Cuando el vendedor dice NO).

¿Por qué tienes miedo a vender?

En la vida hay muchas cosas que nos pueden dar miedo, y cada uno de nosotros puede temerle a distintas cosas. Está en la naturaleza humana. El actor tiene miedo a quedarse en blanco, el cirujano a equivocarse en una operación o el futbolista a fallar un penalty. Pero, ¿tiene miedos el vendedor?

Sin duda los tiene, y eso lo sabemos muy bien todos los que nos dedicamos a la venta. Pero examinemos primero qué es el miedo y cómo nos afecta a nivel emocional.

En primer lugar, hay que tener claro que el miedo es un estado de ánimo. Es decir, tiene su origen a nivel emocional, por más que en ocasiones provenga de causas externas. Pero no es como un dolor físico que tiene su origen objetivo en un golpe, por ejemplo. Y  este estado anímico nos lleva a imaginarnos mentalmente un escenario malo o muy negativo para nosotros. Y por si esto no fuera suficiente, nos convencemos a nosotros mismos de que realmente será eso lo que nos suceda. Es decir, le otorgamos inmediatamente un elevadísimo nivel de probabilidad a ese hecho incierto fruto de nuestra imaginación. Así es cómo nace el miedo.  Ahora bien, ¿significa eso que vaya a ocurrir de verdad?  No tiene por qué. 

Obviamente, el estudiante que no ha estudiado, sabe que va a suspender. Pero entonces no tendrá miedo al examen, sino al castigo que le puedan imponer sus padres, pero eso es ya otra historia... El que sí ha estudiado sólo tendrá miedo a suspender si se convence de que le van a tocar justo los temas que menos domina. Y cuánto más se convenza de ello, más miedo tendrá. Pero ¿significa esto que le van a preguntar precisamente esos temas? Claro que no. Hasta que no llegue el momento del examen no lo sabrá. Y seguramente el resultado será diferente al imaginado.

Por tanto, tenemos que tener claro algunos aspectos:

- Se trata de un estado que nace en el pensamiento: la situación de temor no existe más que en la mente y se proyecta hacia el futuro

- El miedo nos hace reaccionar emocionalmente en vez de racionalmente. Por tanto nuestra respuesta no siempre es la apropiada para las circunstancias.

- Con el tiempo, uno tiende a evitar las situaciones que le producen miedo e inseguridad

- El miedo consume nuestros recursos energéticos. Una situación de “miedo psicológico” recurrente desgasta y produce cansancio. Mina nuestra capacidad de reacción.

Por tanto, si un vendedor tiene miedo a que le digan que NO, seguramente retrasará la llamada o la labor de seguimiento, trasladando incluso su inseguridad al comprador. Y con el tiempo tenderá a evitar el seguimiento en aquellos procesos que le generen dudas o incertidumbres, convencido de que no tienen sentido porque el resultado ya está escrito. Hará peor su trabajo y esto le llevará a cerrar menos ventas.

En este caso, ¿quién ha malogrado el proceso de venta, el comprador o el propio vendedor?

La buena noticia es que podemos superar estas situaciones con un poco de voluntad y adiestramiento. Debemos entender que forman parte de la carga con la que nos levantamos todos los días, pero que podemos gestionarlo para convertirlo en una oportunidad. El miedo no es malo en sí mismo, lo negativo es dejar que se apodere de nosotros y nos bloquee. Si aprendemos a gestionarlo, puede ser incluso una señal que nos ayude a crecer. ¿Por qué un vendedor puede tener miedo a un NO? Tal vez porque le falte preparación, o en el fondo sepa que no ha hecho todo lo que debía en esa ocasión, o que no ha entendido bien las necesidades del cliente o no le ha trasladado las soluciones adecuadas, etc. Puede haber muchas causas, pero si tenemos miedo al NO, es el momento de revisar nuestra actuación y tomar las medidas de corrección apropiadas. Incluso de pedir ayuda, por qué no.

La mala noticia es que los comerciales tenemos algunos miedos más que también deberíamos conocer. Si el tema os atrae, podemos tratarlo en próximos artículos.

¿Hay que ser extrovertido para ser un buen vendedor?

Tradicionalmente se ha considerado que cuánto más abierto y afable fuera un vendedor (es decir, más extrovertido), mejor podría hacer su trabajo. Y esta creencia ha estado especialmente arraigada en los países de influencia mediterránea, donde la figura del antiguo vendedor podría tener sus orígenes en aquellos mercaderes que iban de feria en feria, de población en población, ofreciendo su mercancía. E incluso en nuestros días es habitual encontrarnos con comerciantes o vendedores ambulantes que vociferan las bondades de su género.

Cuando analizamos las cualidades del vendedor profesional, solemos incluir algunas como “don de gentes”, “capacidad de comunicación”, “gusto por las relaciones sociales”, “carácter abierto”, y otras muchas que parecen más propias de un carácter extrovertido que de uno introvertido. ¿Quién no ha oído aquello de “ten cuidado que si te despistas te venderá lo que quiere”, o “es capaz de venderle una nevera a los esquimales”? Usamos estas frases para referirnos a personas que por su carácter extrovertido, parecen capaces de vender cualquier cosa a cualquier persona. Según la neurociencia, son personas que se estimulan en las reuniones sociales, están más cómodos cuando están con más gente, y rehúyen en cambio las tareas monótonas, solitarias y administrativas

Resumiendo, tenemos el estereotipo de que las personas más extrovertidas suelen ser vendedores de mucho éxito. Es cierto que si examinamos el polo opuesto, encontramos que las personas más introvertidas tienen un gran reto por delante si quieren dedicarse a la venta, pero no parece que los más extrovertidos consigan mejores resultados

Según un estudio publicado en la revista Psychological Science, esta creencia popular no tiene fundamento real, ya que los vendedores más extrovertidos obtienen el mismo tipo de resultados que los más introvertidos. Adam Grant, de la Wharton School de la Universidad de Pensilvania, dirigió un estudio que se desarrolló durante tres meses sobre una base de 300 profesionales de la venta, tanto hombres como mujeres, y arrojó algunos resultados muy significativos:

a) Las personas que podríamos considerar más “equilibradas”, es decir, que no presentan rasgos especialmente extrovertidos ni introvertidos, obtuvieron unos resultados un 24% mejores que los introvertidos

b) E incluso se situaron un 32% por encima al comparlo con los resultados de los vendedores más extrovertidos.

¡Se nos cae el mito! Pues sí, pero si lo analizamos un momento, tiene mucho sentido.

- Las vendedores muy extrovertidos pueden dejarse llevar por su extremado entusiasmo por la venta, tanto que ni siquiera escuchan las verdaderas necesidades del cliente (recomiendo la lectura de ¡Abre tu mente y escucha! ). Pueden llegar a avasallar al cliente, haciendo que no se sienta cómodo. Y esto les lleva a cerrar menos ventas.

- En cambio, las personas que están más en el centro del espectro, suelen ser lo suficientemente asertivos y persuasivos como para cerrar una operación, pero a la vez son capaces de escuchar atenta y activamente al cliente para identificar sus necesidades, y evitar aparentar una excesiva confianza o seguridad en la venta. Estas personas generan confianza y profesionalidad, que es lo que hace que un cliente se encuentre cómodo.

Con frecuencia los directores comerciales buscan a personas muy extrovertidas como medida para mejorar las ventas, pero una vez más parece ser cierto que la virtud se encuentra en el punto intermedio, no en los extremos.