Aprender a escuchar significa también hacer las preguntas correctas

Es cierto, es un tópico: para vender hay que saber escuchar. Eso nadie lo duda. Sin embargo tan importante como saber escuchar, es saber “qué” escuchar, ya que el cliente no nos va a contar espontáneamente cuáles son sus necesidades, salvo en contadas ocasiones. 

Es aquí cuando los vendedores debemos desplegar nuestras habilidades para conseguir que el cliente nos cuente su historia, sus experiencias, sus objetivos, sus expectativas, etc. Por tanto, además de saber escuchar, hay que saber preguntar, de forma que vayamos dirigiendo la conversación hacia los aspectos de nuestro interés. Para ello debemos saber qué tipo de preguntas nos aportan información, y cuáles no son útiles para avanzar en el proceso. Es la llamada “Teoría del Semáforo”.

a) Preguntas de color rojo: en esta categoría se encuentran aquellas preguntas que por lo general no conviene hacer cuando estamos investigando las necesidades del cliente.

- Las más populares dentro de esta categoría son las preguntas “cerradas”, es decir, aquellas que se responden con un SI o un NO, o eligiendo una alternativa entre varias opciones. En primer lugar, aportan una información muy limitada, pero además impiden que se genere el diálogo, pudiendo dar lugar a silencios incómodos, en especial si no tenemos más preguntas preparadas. 

- Tampoco resultan de gran utilidad las llamadas preguntas “múltiples”. Son aquellas que encadenan varias cuestiones en una sola pregunta. La mayoría de la gente suele olvidar la primera parte de estas preguntas y tan sólo responde a lo último que se ha preguntado. Nos puede llevar mucho tiempo recoger la información y transmiten una sensación de confusión y de impaciencia que no nos beneficia.

b) A continuación tenemos las preguntas de color ámbar, o amarillas. Son preguntas que en ocasiones se pueden hacer, pero sin abusar de ellas.

- El ejemplo más claro son las preguntas “hipotéticas”. Nos pueden servir para definir un escenario a partir del cual empezar a trabajar y conducir la conversación, pero hay que estar seguros que también es el adecuado para el cliente.

- Las preguntas tipo “sondeo” sirven para tentar el terreno, saber si vamos por buen camino, pero tenemos que tener cuidado para no forzar la conversación e introducir deliberadamente las respuestas que nos gustaría escuchar. Puede generar una respuesta negativa en nuestro interlocutor si percibe que intentamos manipularle.

c) Finalmente tenemos las preguntas verdes. Estas son las que nos proporcionan información de utilidad sobre las necesidades e insatisfacciones del cliente, ya que invitan al diálogo y permiten que sea el cliente quien nos cuente “su historia”.

- Las más conocidas son las preguntas “abiertas”, que invitan a hablar, formuladas para conocer la situación actual, posibles problemas, expectativas de futuro, experiencias pasadas, etc. 

- También encontramos las preguntas para “averiguar” cuál ha sido la respuesta del cliente ante determinadas experiencias, lo cual nos proporciona información sobre sus preferencias, aspectos a evitar, cómo tiene cubiertas sus necesidades, etc.

- Además podemos apoyarnos en las preguntas “resumen”, que se realizan para confirmar que hemos entendido correctamente la información que nos ha facilitado el cliente, así como para transmitirle nuestro feedback. Es una actitud que se agradece y nos permite verificar si trabajamos con la información correcta y si vamos por el buen camino.

No todo es escuchar. Hay que saber a dónde queremos llegar y para eso hay que saber hacer las preguntas adecuadas y en el momento adecuado. Hecha la pregunta, toca escuchar, lo cual tampoco es fácil. Pero eso será contenido de otro post.

Las personas "compramos" a personas

Todos sabemos lo que cuesta concertar una primera visita con un posible nuevo cliente. Dependiendo de los sectores de actividad, puede representar más o menos esfuerzo, más “filtros” humanos que superar, más llamadas de seguimiento, recopilación de información sobre la empresa, etc. Pero ahora, por fin, estamos ante la persona que queríamos estar y disponemos de la oportunidad de presentarnos, presentar a nuestra empresa y lo qué podemos hacer por el cliente. 

Claro está que este ejercicio sólo será útil si nos reunimos con la persona que toma la decisión en relación a las compras de los servicios o productos que ofrecemos. Si no es así, será otro escalón más que deberemos superar hasta lograr nuestro propósito: realizar una primera presentación.

Todos los preliminares nos han llevado a ese momento, y ahora es cuando nos jugamos la mitad de la venta. Una buena primera presentación no garantiza un buen resultado, aunque ayuda, pero una mala experiencia representa seguramente el final de nuestro recorrido con ese cliente. 

Tenemos todo el material comercial preparado, hemos estudiado a  nuestro cliente, estamos con la persona adecuada y disponemos del tiempo suficiente para cubrir todas las etapas de la reunión. 

¿Qué puede fallar?

Pues precisamente, que no tengamos muy claro cuál es nuestro verdadero objetivo en esa primera reunión. 

Por supuesto que debemos profundizar en sus necesidades o insatisfacciones, presentar nuestras soluciones, trabajar sus posibles objeciones para reforzar nuestro argumento, pero lo que de verdad debemos conseguir es la creación una relación profesional con el cliente. Y esto se consigue, desde mi experiencia, si somos capaces de superar 3 puntos importantes:

a) Demostrar al cliente que tenemos las habilidades y capacidades necesarias para entender su negocio 
b) Que somos capaces de solucionar sus problemas
c) Que estaremos a su lado, ofreciendo un excelente servicio post-venta.

Es decir, el comprador busca alguien que le asesore de una forma ética y responsable. No olvidemos que antes que a nosotros también ha recibido a otros proveedores, y seguirá viendo a otros más una vez nos hayamos marchado. Por tanto sólo conseguiremos pasar a la siguiente ronda si marcamos una diferencia frente a nuestros competidores. Y en estos primeros compases, es el vendedor el que puede marcar la diferencia. Ya habrá tiempo más adelante para negociar presupuestos, argumentar los aspectos técnicos, trabajar nuevas objeciones, etc., pero tendremos mucho ganado si el comprador ve en nosotros al vendedor al que le gustaría comprar. Por tanto, es el momento de “vendernos” a nosotros mismos.

3 preguntas para después de una presentación

Una vez más hemos llegado al final de año y toca hacer revisión del trabajo realizado, de los logros conseguidos, de las lecciones aprendidas y de las tareas pendientes que arrastramos inevitablemente para el año siguiente. Casi siempre ocurre lo mismo. Pero también es momento de evaluar el nivel de cumplimiento de los objetivos anuales, número de nuevas presentaciones realizadas, tasa de conversión de prospects en clientes, dimensión de los pedidos etc. 

Desgraciadamente, en muchas ocasiones ésta es la única revisión “seria” que llevamos a cabo, y ello porque toca fijar los objetivos del año siguiente. O en el mejor de los casos, hacemos un análisis trimestral, ya que los tiempos que corren aconsejan revisar los planes varias veces al año. Las circunstancias y el entorno cambian con tanta rapidez que hay que estar continuamente evolucionando. 

Revisar el estado de nuestra cartera de clientes reales y en proyecto es un hábito muy bueno. Pero, ¿hay que hacerlo sólo cuando revisamos los objetivos del año? No, conviene realizarlo con mayor frecuencia. La mayoría de nosotros confiamos en “nuestra memoria” para definir cómo vamos. Pero la verdad, ¿podríamos contestar ahora mismo cuántos clientes tenemos, cuántos prospects figuran en  proyecto, cuántos de ellos se van a convertir en clientes reales,  cuándo van a hacer su primer pedido, y por qué importe?  Honestamente, muchas veces respondemos con vaguedades, porque no lo sabemos con precisión. 

A la pregunta de “¿cuántos clientes nuevos vas a hacer este mes?” muchos vendedores responden confiando más en sus expectativas o deseos que en lo que realmente puede ocurrir. Y eso se traduce en ansiedad y frustración si los deseos no se van cumpliendo a medida que pasan los días, lo que al final obliga a tirar del recetario de “explicaciones”.

Una manera muy eficaz para evitar esto es realizar una autoevaluación después de cada nueva presentación, respondiéndonos a las siguientes preguntas:

1.- ¿Voy a conseguir a este cliente? 
2.- ¿Por qué?
3.- ¿Cuándo?

Con la primera pregunta evaluaremos cómo ha resultado la presentación en general y determinaremos el grado de probabilidad que tenemos de conseguir un nuevo cliente.

La segunda nos permite identificar qué necesidades le cubre nuestra oferta, o por qué ese cliente no va a firmar con nosotros por ahora.

Y la tercera nos ayudará a establecer cuándo se va a producir la compra, y así poder hacer una proyección de ingresos para los próximos meses.

Si no somos capaces de responder claramente estas 3 preguntas, probablemente es por qué no hemos cubierto todos los objetivos de la primera presentación. En ese caso debemos examinar por qué, y estaremos en disposición de adoptar las medidas correctoras oportunas y aprender la lección para el futuro.

Recomiendo realizarnos estas 3 preguntas siempre y después de cada nueva presentación. Nos ayudará a gestionar mejor la información, a planificar mejor nuestro tiempo y a proyectar nuestros resultados.Tal vez de esta forma, el próximo año sea algo mejor que el que dejamos atrás.

Ese es mi deseo para todos.